Les modèles du Web 2.0

J'ai observé la déferlante de nouveaux services Internet, comme s'ils s'étaient accumulés quelque part depuis 2002, puis précipitamment poussés en ligne par la pression des clients internautes dix fois plus nombreux et avides de nouveauté. Ils étaient accumulés quelque part ou plutôt d'un peu partout car contrairement aux années 2000 un semblant de rééquilibrage mondialiste s'est opéré sur les services Internet qui peuvent aussi venir de la vieille Europe ou de la plus ancienne encore Asie. N'étant pas complètement anosmique j'ai recherché pourquoi tant de cerveaux brillants se relançaient dans la net économie alors sinistrée.

Cette deuxième vague de services proposés par des sociétés naissantes, qui doivent faire avec leurs ainées devenues géantes et prédatrices parfois indubitablement recherchées d'ailleurs, est d'autant plus facilitée que les coûts de production et de diffusion de l'innovation sont extrêmement réduits grâce aux standards open source, aux blogs et flux de diffusion type RSS.
Lancement de concept simplifié et réussites d'audiences parfois lapidaires, il est fort à parier que les capitaux vont suivre en masse maintenant qu'Internet possède une réelle audience capable de consommer des services très élaborés, même si le souvenir de la bulle reste encore assez vif dans les esprits.
Coûts de production d'un service réduits (principalement de la matière grise et du temps), coûts de diffusion réduits (principalement du buzz et donc du temps à nouveau mais qui peut être en parallèle du temps de production), un service en ligne ne nécessitant pas de livrer une marchandise ou d'acheter un contenu pour le revendre (puisque le contenu sera généralement apporté par le client lui-même), tous les facteurs étaient rassemblés pour la naissance d'un modèle gratuit aussi connu sous " web 2.0 " (acronyme en vogue avec 360 208 résultats Technorati).

Etant moi-même un récent ex-épicier tout droit venu du " brick & mortar " (terme en perte de vitesse avec seulement 24 426 résultats Technorati) je n'ai pas forcément eu l'habitude de rencontrer des entreprises spécialisées dans la création de produits gratuits, qui semblent destinées à tout offrir à leurs clients et ne pas contribuer à la valeur ajoutée du distributeur de son service. Mais ayant aussi eu le plaisir de participer aux premiers pas d'Internet en France dans des " startups à tout faire " et ayant par ailleurs travaillé dans un groupe de média, je suis assez curieux des nouveaux modèles services/média/marchand.

Me voici donc taxonomiste 2.0 et en synthèse nous trouvons dans la nébuleuse du " web 2.0 " des modèles :
-    de services ou logiciels,
-    de synthèse de contenus déjà disponibles, parfois sous forme de " mashup " permettant de s'appuyer sur un service déjà existant et principalement alimenté par les internautes eux-mêmes et en absence totale de coercition en ligne,
-    de publication sur le net pour tout un chacun.

Pour les modèles de services ou logiciels en ligne "Sotfware as a service" (100 requêtes jour dans Technorati, en augmentation) comme Netvibes, Zoho, Flickr, et bien entendu Steek (voir aussi cette liste) les charges des entreprises sont principalement des ressources humaines dans l'équipe de développement du produit/service. Les concepts leur sont propres, les contenus ou services sont apportés par d'autres via des " API ". Leur gratuit à eux n'entraîne pas de charge de structure significative supplémentaire, un utilisateur de plus est donc le bienvenu.
Pour les modèles de synthèse de contenus déjà disponibles et de publication comme Youtube, Wikipedika, Technorati, Craig’s List, Del.icio.us, Digg, ou plus proche de nous Dailymotion, Zlio, Fuzz, Wikio, les coûts sont là aussi dans la masse salariale, mais aussi dans les ressources serveurs, bande passante et stockage des données nécessaire à la réalisation du service rendu. L'utilisateur gratuit est un peu plus pesant dans ce modèle et le coût pour l'entreprise de son usage du service devra être rapproché du revenu que l'on pourra tirer de cet usage.

Dans les modèles " web 1.0 " (que je préfère appeler des années 2 000 et je ne dois pas être le seul car ca ne fait que 13 181 résultats dans Technorati) les services en vue étaient principalement marchands avec Amazon, Lastminute, WallMart.com, Tesco.com, Dell.com ou plus proche de nous CDiscount/Rue du Commerce ou La Redoute.com. Des services où il faut généralement acheter, préparer, envoyer ou transmettre la marchandise, encaisser et supporter les clients.
Certes des " purs modèles " comme Ebay, Google, Yahoo ou plus proche de nous Kelkoo avaient déjà inventé la monétisation de services virtuels mais les utilisateurs ne contribuant que très peu on ne peut pas réellement les classer " web 2.0 ". Il est notable que tous ces services ont par ailleurs opté une monétisation de leur audience auprès d'annonceurs sous une forme ou sous une autre, que ce dernier soit externe ou participant contributif au service.
A noter tout de même qu'à l'époque le débat d'idée tournait autour de la présumée compétition entre les modèles " online " et les impavides modèles des marchands traditionnels. Finalement ce sont les éditeurs et producteurs de contenu qui ont globalement souffert plus que les distributeurs !

Pas de trace de gratuit/gratuit dans notre historique web commercial donc. Alors que vont devenir les modèles gratuits actuels des jeunes pousses " web 2.0 " ?
Il est fort à parier que ces dernières trouveront leur voie et aboutissement commerciaux dans les domaines suivants :
-    publicitaire, plus simple à mettre en œuvre mais nécessite un ciblage précis de leur audience. Quelle valeur aura alors l'utilisateur d'un service gratuit en ligne et le marché pourra t-il absorber toutes les nouvelles offres de " pages vues " ? Quand on sait par ailleurs que selon Alexa 2 000 sites dans le monde font 90% de l'audience, il est déjà un euphémisme de prédire que peu de places seront disponibles si cette " Pareto " aggravée en reste là.
-    " service en marque blanche " revendu à un acteur non " web 2.0 " mais qui souhaite bénéficier des nouveaux services créés, là on s'approche d'un modèle d'éditeur de logiciel déjà connu,
-    Gratuit/payant avec une contribution demandée à l'utilisateur pour accéder à des fonctions avancées du service, modèle déjà adopté par des acteurs comme MyBlogLog, Linkedin, Flickr ou plus proche de nous Viaduc et bien entendu Steek sous sa forme backup Steekup.com. Tous les services ne pourront pas aller jusque là à mon sens car la valeur perçue pour la majorité d'entre eux sera trop faible et la concurrence trop nombreuse.

Y a-t-il une place pour de nouveaux services qui ne respecteront pas les règles sous influence " 2.0 " ? A moins de détenir une technologie propriétaire et très en avance comme Riya.com je ne vois pas trop de solution alternative. Et encore ces derniers l'on fait connaître avec un moteur de recherche pastiche avant de lancer Like.com leur " SAAS " qui je suppose doit être proposé en marque blanche aux " web 1.0 ".

Le gratuit comme budget de communication ? Finalement Riya n'aura pas eu besoin de campagne de bandeaux ou mots clés, ni de location d'une péniche sous la tour Eiffel. Un service original comme un moteur de recherche de photo avec reconnaissance de visage, une pointe de bouche à oreille et le voilà référant de son domaine.
S'il me faut choisir entre une campagne de communication qui va donner une syncope à mon investisseur et un blog ou du gratuit sur mon service peu d'hésitation ai-je alors.

L'approche gratuite du Web 2.0 est donc une approche de la vente différente, le bénéfice client d'abord et la valeur ajoutée pour l'entreprise ensuite ou après ou jamais. Certains vont se faire piéger par cette nouvelle forme de marketing qui cache un vrai business de services à très forte valeur ajoutée et parfois très ciblés.
Le modèle gratuit/payant ne détruit pas de la richesse pour l'entreprise qui le porte si le service possède une valeur réelle et monétisable à un moment donné (qui peut ne pas être lors du lancement). Les services à valeur perçue faible n'ont ni plus ni moins de chances dans ce modèle que dans un modèle dit " try & buy " où l'utilisateur peut tester gratuitement pendant une période restreinte. La concurrence parfaite pouvant s'exercer sur le net (on est toujours à un clic de souris de son concurrent) les " try " peuvent se succéder de service en service jusqu'à ce qu'un d'entre eux dégage une valeur perçue suffisante pour que l'utilisateur se transforme en client. Tout est donc dans la finesse et l'interface mais là rien de nouveau sous le soleil même 2.0 !

PS : A lire sur le sujet du business du gratuit en général et PtoP en particulier
L'âge de Peer : Quand le choix du gratuit rapporte gros

Comments

[Rédigé par: jm]

christophe,
c'est un bon article mais j'ai 2 remarques (si j'en ai d'autres je reviendrai!)
1- basecamp=2.0 avec un modèle payant
2- dans la serie 1.0 la sécurité est un business payant!
si on a un bon service pertinent alors on peut le vendre, le gratuit n'est pas une fatalité.

[Rédigé par: jm]

maintenant,
si on regarde le marché et la concurrence on se rend compte que le développement de services 2.0 est super embouteillé alors que le développement de back office de génération de revenu est peu challengé hors de google et yahoo.... on est sur un modèle média, il y a donc du potentiel à être la première agence média spécialisé sur le 2.0??? a moins que la place soit déjà prise par adwords...
jm

[Rédigé par: Camborde Christophe]

Jean Michel,

L'article ci-avant n'est pas fataliste. Je crois aussi qu'un bon service saura trouver son public payant et c'est même la raison pour laquelle je travaille tous les jours à essayer d'en fabriquer un !

Par contre j'ai parfois l'impression de revivre les années 2000 ou le décallage entre les besoins réels des clients et les envies des "élites du Web" étaient abyssales. Back to basic ?

[Rédigé par: Benoit FELTEN]

Intéressantes réflexions !

Quelques commentaires:

Je recommande également la lecture du Long Tail de Chris Anderson, assez éclairant sur l'évolution des business models en ligne (entre autres)

Quelques éléments glanés dans son bouquin: le modèle gratuit/payant fonctionne avec des volumétries importantes. Google peut se permettre de faire du gratuit/payant sur GMail parce que les 3% d'utilisateurs payants représentent tout de même quelques dizaines de millions d'utilisateurs.

Concernant le marché de la pub, Google a structuré son business pour adresser la longue traîne de la pub, mais je ne suis pas sûr que ce soit Adwords qui finance la plupart des services. Le revenu apporté à l'espace publicitaire que constitue le service reste extrèmement limité, donc là encore, on ne s'en sort qu'en créant une audience considérable et pérenne.

Dernier point: excellente idée d'en faire un blog, mais pour adresser le marché globalisé de Steek, il faudrait le faire en VO !!!

En tous cas bonne chance, et j'attends de bonne nouvelles pour Agematis sous peu, j'espère!